Μία αιφνιδιαστική κίνηση με σημαντικές επιπτώσεις για το μέλλον του Διαδικτύου ανακοίνωσε η Google. Αποφάσισε να εγκαταλείψει τα σχέδιά της για κατάργηση των cookies τρίτων – των κρίσιμων εκείνων αρχείων, που παρακολουθούν τη δραστηριότητα των χρηστών στον ιστό για τους διαφημιστές.

Τι είναι όμως ακριβώς τα cookies; Και τι σημαίνει η απόφαση της Google για τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδράτε στο Διαδίκτυο και «παρακολουθείστε» από τη διαφημιστική βιομηχανία;

Το CNBC αναλύει όσα πρέπει να γνωρίζετε.

Τι είναι τα cookies και πώς λειτουργούν;

Τα cookies είναι μικρά κομμάτια κώδικα που οι ιστότοποι παραδίδουν στο πρόγραμμα περιήγησης ενός επισκέπτη. Παραμένουν καθώς το άτομο επισκέπτεται άλλους ιστότοπους.

Αυτά τα κομμάτια κώδικα παρακολουθούν σιωπηλά τις δραστηριότητές μας στο διαδίκτυο, συλλέγοντας πληροφορίες για το τι ψάχνουμε και τα είδη των προϊόντων που τείνουμε να αγοράζουμε, για παράδειγμα. Έχουν γίνει ένας βασικός τρόπος για τους διαφημιστές να συντονίζουν με ακρίβεια τον τρόπο με τον οποίο στοχεύουν άτομα με διαφημίσεις στο διαδίκτυο.

Η πρακτική της χρήσης cookies τρίτων για την παρακολούθηση της δραστηριότητας στον ιστό βοήθησε να τροφοδοτήσει μεγάλο μέρος του οικοσυστήματος της ψηφιακής διαφήμισης και οι διαφημιστές εξακολουθούν να εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τα cookies ως εργαλείο συλλογής δεδομένων για τους πελάτες τους.

Περίπου το 40,9% των ιστοτόπων παγκοσμίως χρησιμοποιούν cookies για τη συλλογή δεδομένων για τους χρήστες, σύμφωνα με δεδομένα από την W3Techs.

Η ραχοκοκαλιά της διαφήμισης

«Τα cookies τρίτων είναι η ραχοκοκαλιά της διαδικτυακής συμπεριφορικής διαφήμισης. Είναι ο τρόπος με τον οποίο τα προϊόντα ή οι επωνυμίες σας ακολουθούν στο διαδίκτυο», εξηγεί στο CNBC ο Μάθιου Χόλμανς, συνεργάτης στο δικηγορικό γραφείο Cripps.

«Αν έχετε αναρωτηθεί ποτέ πώς γίνεται να αναζητείτε ένα νέο ζευγάρι παπούτσια στο διαδίκτυο και στη συνέχει να βλέπετε τα ίδια παπούτσια να διαφημίζονται στην αγαπημένη σας πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης, η απάντηση είναι απλή: cookies τρίτων».

Το επιχείρημα περί διευκόλυνσης του χρήστη

Όμως τα cookies δεν είναι μόνο μια μέθοδος παρακολούθησης των συνηθειών περιήγησης των χρηστών. Αποτελούν επίσης ένα βασικό μέρος του τρόπου λειτουργίας του σύγχρονου ιστού. Διαδραματίζουν κρίσιμο ρόλο στο να διατηρείται ένας χρήστης συνδεδεμένος καθώς περιηγείται από τη μια ιστοσελίδα στην άλλη.

Ένα επιχείρημα για τη διατήρηση των cookies είναι η ευκολία. Με απλά λόγια, μπορούν να το κάνουν πιο βολικό για τους χρήστες που πλοηγούνται στο διαδίκτυο, καθώς οι διαφημίσεις που εμφανίζονται σε συσκευές για αγορές είναι  προσαρμοσμένες στα ενδιαφέροντά τους.

Βοηθούν επίσης τον ιστό να παραμείνει ελεύθερος στη χρήση — πολλοί εκδότες εισήγαγαν paywalls και επένδυσαν σε περιεχόμενο χορηγίας ως απάντηση στην αναμενόμενη σταδιακή κατάργηση των cookies.

Και το αντεπιχείρημα περί ενόχλησης

Από την άλλη τα cookies έχουν γίνει επίσης ενοχλητικά για πολλούς χρήστες.

Ο κανονισμός απορρήτου στην Ευρώπη απαιτεί από τους ιστότοπους να εμφανίζουν πλαίσια που ζητούν από τους χρήστες ποια cookies θέλουν να αποθηκευτούν στις συσκευές τους. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τα πλαίσια ελέγχου με τα οποία είμαστε πλέον πολύ εξοικειωμένοι και μας ζητούν να συναινέσουμε στα cookies.

Ποιες εναλλακτικές λύσεις πρότεινε η Google;

Αρχικά, η Google προσπάθησε να εισάγει μια εναλλακτική λύση για τα cookies που να επικεντρώνεται περισσότερο στο απόρρητο.

Η εταιρεία ξεκίνησε την πρωτοβουλία «Privacy Sandbox» το 2019 για να βρει μια λύση που προστατεύει το απόρρητο των χρηστών, επιτρέποντας παράλληλα το περιεχόμενο να παραμένει ελεύθερα διαθέσιμο.

Και το 2020, η Google είπε ότι θα τερματίσει την υποστήριξη για αυτά τα cookies όταν βρει μια λύση που να λειτουργεί τόσο για χρήστες και εκδότες όσο και για διαφημιστές. Η εταιρεία είχε στοχεύσει στις αρχές του 2022 ως το έτος που θα κυκλοφορούσε αυτή η νέα εναλλακτική.

Μία από τις προτάσεις περιελάμβανε το λεγόμενη “Federated Learning of Cohorts,” το οποίο ουσιαστικά θα τοποθετούσε τους ανθρώπους σε ομάδες με βάση παρόμοιες συμπεριφορές περιήγησης, πράγμα που σημαίνει ότι θα στοχεύονταν μόνο τα «αναγνωριστικά κοόρτης» και όχι μεμονωμένα αναγνωριστικά χρηστών.

Ωστόσο, η εταιρεία είχε επανειλημμένα καθυστερήσει το χρονοδιάγραμμα για τη σταδιακή κατάργηση των cookies, επικαλούμενη σχόλια από τη διαφημιστική βιομηχανία σχετικά με την εφαρμογή αυτών των αλλαγών, κάτι που θα σήμαινε δυνητικά λιγότερο αποτελεσματικές διαφημιστικές καμπάνιες.

Αυτό το ζήτημα αποτελεί τον κύριο λόγο για τον οποίο η Google αποφάσισε τώρα να τερματίσει την προγραμματισμένη απάλειψη των cookies τρίτων.

«Ουσιαστικά, η Google παραδέχθηκε ότι η βιομηχανία μάρκετινγκ δεν ήταν έτοιμη για αυτήν την αλλαγή», τόνισε ο Χόλμαν στο CNBC.

«Πιστεύει επίσης ότι μπορεί να αναπτύξει μια δυνατότητα στο πρόγραμμα περιήγησής του Chrome που θα επιτρέψει στους καταναλωτές περισσότερες επιλογές».

Τι παρουσιάζει τώρα η Google και πώς θα λειτουργήσει;

Η Google λέει ότι τώρα σχεδιάζει να διατηρήσει τα cookies. Αντί να τα υποτιμήσει, ο τεχνολογικός γίγαντας θα «εισάγει μια νέα εμπειρία στον Chrome που θα επιτρέπει στους ανθρώπους να κάνουν μια τεκμηριωμένη επιλογή που ισχύει για την περιήγησή τους στον ιστό», όπως ανέφερε.

«Συζητάμε αυτό το νέο μονοπάτι με τις ρυθμιστικές αρχές και θα συνεργαστούμε με τον κλάδο καθώς το λανσάρουμε», σημείωσε.  Δεν αποκάλυψε περισσότερες λεπτομέρειες των σχεδίων της.

Προς το παρόν, η κίνηση της Google πιθανότατα θα σημαίνει ότι ο τρόπος με τον οποίο αλληλλεπιδράτε με τον ιστό θα παραμείνει εν πολλοίς ο ίδιος. Οι χρήστες θα εξακολουθούν να βλέπουν πλαίσια ελέγχου στο επάνω μέρος μιας ιστοσελίδας που ρωτούν εάν θέλουν να αποδεχτούν όλα τα cookies ή απλώς τα απαραίτητα.

Οι επιπτώσεις πιθανότατα θα είναι μεγαλύτερες για τους διαφημιστές, καθώς τα πολύτιμα δεδομένα που λαμβάνουν οι έμποροι από τη δυνατότητα παρακολούθησης των χρηστών στον ιστό θα συνεχιστούν.

«Το Διαδίκτυο θα παραμείνει δωρεάν»

«O νούμερο ένα αντίκτυπος είναι ότι το Διαδίκτυο θα παραμείνει δωρεάν», είπε στο CNBC ο Στιβ Σίλβερς, εκτελεστικός αντιπρόεδρος στην Kantar.

«Χωρίς cookies τρίτων, οι ιδιοκτήτες ιστότοπων δυσκολεύονταν να καταλάβουν πώς να δημιουργήσουν έσοδα από το κοινό τους και αυτός είναι ένας από τους λόγους για τους οποίους έχει σημειωθεί τέτοια αύξηση στο περιεχόμενο με κλειστό ή paywalled περιεχόμενο τα τελευταία χρόνια», πρόσθεσε.