Γιατί τα φρέσκα φρούτα βρίσκονται στην είσοδο του σούπερ μάρκετ; Πόσα σνακ προσθέσατε στο καλάθι όσο περιμένατε στην ουρά του ταμείου; Μήπως μπήκατε για να αγοράσετε μισό κιλό φέτα και βγήκατε κρατώντας μια τσάντα γεμάτη;

Όταν η επιθυμία γίνεται ανάγκη

Για τα είδη πρώτης ανάγκης, μπορούμε να πάμε στο πιο κοντινό παντοπωλείο. Όμως, τουλάχιστον μία φορά την εβδομάδα, επιλέγουμε να διανύσουμε μεγαλύτερη απόσταση με το αυτοκίνητο για να προμηθευτούμε γάλα, αυγά, λαχανικά, ζυμαρικά και καθαριστικά. Αυτό συμβαίνει γιατί αναζητούμε την εμπειρία που διεγείρει τις αισθήσεις και την περιέργειά μας σε ένα ευχάριστο, καθαρό και ασφαλές περιβάλλον, που μας κάνει να αισθανόμαστε όμορφα και άνετα.

Μία εμπειρία ακόμη λοιπόν

Τα σούπερ μάρκετ χρησιμοποιούν στρατηγικές τοποθέτησης των προϊόντων που βασίζονται σε ψυχολογικές και εμπορικές μελέτες για να επηρεάσουν τις αγορές μας και έχουν ως στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Άλλωστε, δεν είναι μυστικό το γεγονός ότι αυτό που συμβαίνει στο μυαλό ενός καταναλωτή και τι ακριβώς τον κάνει να αγοράσει είναι το κύριο μέλημα μιας επιχείρησης. Η «θεωρία της συμπεριφοράς του καταναλωτή» είναι η μελέτη του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις όταν αγοράζουν, βοηθώντας τις επιχειρήσεις να εντοπίζουν τα στοιχεία που επηρεάζουν αυτές τις αποφάσεις και να αναπτύσσουν στρατηγικές για την προληπτική χειραγώγηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών.

Όπως μπαίνουμε, αριστερά

Γενικά, ως καταναλωτές, έχουμε την τάση να κινούμαστε αριστερόστροφα μέσα σε ένα κατάστημα. Αυτή η συμπεριφορά συνδέεται με την κυρίαρχη χρήση του δεξιού χεριού, που υποσυνείδητα μας ωθεί να κινούμαστε προς τα αριστερά για να μπορούμε να πιάνουμε πιο εύκολα τα προϊόντα με το δεξί χέρι. Ακόμα και οι αριστερόχειρες μπορεί να κατευθύνονται προς τα αριστερά γιατί παρασύρονται από την προσχεδιασμένη ροή.

Η πρώτη εντύπωση πάντα μετράει

Περνώντας την είσοδο, σίγουρα θα πέσετε πάνω στη μαναβική και στο ψωμί, σε νέα σνακ, είδη delicatessen και πολύχρωμα λουλούδια. Η πρώτη εντύπωση καθορίζει τη συνολική αγοραστική εμπειρία. Αντικρίζοντας τα μοσχομυριστά αρτοσκευάσματα, τα ζουμερά φρούτα και τα ζωηρά λαχανικά που είναι επιμελώς στοιχισμένα δημιουργείται η αίσθηση φρεσκάδας, ποιότητας και ευφορίας. Η εικόνα και η μυρωδιά των φρέσκων προϊόντων δημιουργούν θετική διάθεση και μας ενθαρρύνουν να αγοράσουμε περισσότερα. Στην πραγματικότητα, οδηγούμαστε στον σύνθετο κόσμο του μάρκετινγκ, που οι περισσότεροι δεν αντιλαμβανόμαστε ποτέ, γιατί είμαστε ήδη βυθισμένοι σε αυτόν.

Για τα μάτια μας μόνο

Έχετε προσέξει ότι τα σουπερμάρκετ δεν έχουν παράθυρα και ρολόγια; Μπορείτε να κοιτάξετε έξω μόνο αν βρίσκεστε κοντά στα ταμεία και να ενημερωθείτε για την ώρα με τη μορφή αντίστροφης μέτρησης: «Αγαπητοί μας πελάτες, θα σας παρακαλούσαμε να συντομεύσετε τις αγορές σας γιατί το κατάστημά μας θα κλείσει σε 10 λεπτά». Αυτό συμβαίνει γιατί όλα έχουν σχεδιαστεί έτσι ώστε να χάνουμε την αίσθηση του χρόνου και να απολαμβάνουμε τα ψώνια χωρίς να μας αποσπά την προσοχή κανένας εξωτερικός παράγοντας.

Χαμένοι στον διάδρομο

Οι διάδρομοι με τα ποικιλόμορφα προϊόντα σχεδιάζονται έτσι ώστε να προσελκύσουν την προσοχή και να προκαλέσουν αγορές που δεν ήταν προγραμματισμένες. Αυτός είναι και ο λόγος που τα είδη πρώτης ανάγκης είναι τοποθετημένα σε κρυμμένα σημεία, ώστε σε πρώτο πλάνο να μπουν τα είδη που επιθυμούμε μεν, αλλά μπορούμε να ζήσουμε χωρίς αυτά. Τα ψυγεία με τα γαλακτοκομικά και τα καθαριστικά τοποθετούνται συχνά στο πίσω μέρος του καταστήματος, στη δεξιά πλευρά ή στον επάνω όροφο, αναγκάζοντας τους καταναλωτές να περάσουν πρώτα από άλλους διαδρόμους και να δουν περισσότερα προϊόντα.

Το ύψος κάνει τη διαφορά

Τα είδη που βρίσκονται στο επίπεδο των ματιών είναι τα πιο ορατά, εύκολα προσβάσιμα, και τείνουν να έχουν τις υψηλότερες πωλήσεις. Εκεί τοποθετούνται τα προϊόντα που έχουν την υψηλότερη κερδοφορία ή αυτά που θέλει να προωθήσει η επιχείρηση. Τα προϊόντα που προορίζονται για παιδιά, όπως δημητριακά και γλυκίσματα, τοποθετούνται σε χαμηλότερα ράφια για να είναι στο οπτικό τους πεδίο ώστε να τα δουν και να ζητήσουν από τους γονείς τους να τα αγοράσουν. Στα κάτω ράφια συχνά τοποθετούνται τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, τα οποία έχουν χαμηλότερη τιμή. Δεν είναι στο επίπεδο των χεριών, όμως προσελκύουν καταναλωτές που αναζητούν οικονομικές επιλογές. Τα προϊόντα που βρίσκονται στα πάνω ράφια είναι λιγότερο δημοφιλή ή δεν προορίζονται για άμεση πώληση.

Τα νέα προϊόντα σε πρώτο πλάνο

Οι νέες ετικέτες των προϊόντων που κυκλοφορούν στην αγορά τοποθετούνται σε ευκρινές σημείο, σε γωνιακό ράφι στο ύψος του ματιού ή σε «σταυροδρόμι», και όχι απαραίτητα μαζί με άλλα παρεμφερή προϊόντα. Συχνά, επισημαίνονται με ταμπέλες «Νέο προϊόν», «Δημοφιλές προϊόν» και προτρεπτικά μηνύματα όπως «Δοκιμάστε» ή συνοδεύονται από εκπτωτικά κουπόνια, έτσι ώστε να τραβούν την προσοχή και να προκαλούν την περιέργεια.

Παρορμητικές αγορές στα ταμία

Τα σνακ, οι τσίχλες, τα περιοδικά, τα παγωτά και τα μικρά αντικείμενα τοποθετούνται κοντά στα ταμεία, διευκολύνοντας τις παρορμητικές αγορές ενώ περιμένουμε στην ουρά. Πρόκειται για προϊόντα μικρού μεγέθους και μικρού κόστους που μειώνουν την αντίστασή μας στις αγορές, καθώς δεν απαιτούν πολλή σκέψη ή προγραμματισμό.

Συχνή αλλαγή θέσεων προϊόντων

Οι συχνές αλλαγές θέσεων των προϊόντων διατηρούν το ενδιαφέρον μας. Ακόμα και οι πειθαρχημένοι καταναλωτές, που τηρούν τη λίστα αγορών και δεν παρασύρονται εύκολα, αναγκάζονται να εξερευνούν περισσότερο το κατάστημα, με αποτέλεσμα να αυξάνεται η πιθανότητα να εντοπίσουν νέα προϊόντα, εποχιακά είδη και προσφορές

Το άρθρο της εβδομάδας

FOOD SCIENCE