Ηταν ωμό το νέο διαφημιστικό σποτ της εταιρείας υπολογιστών Apple. Δείχνει μια τεράστια υδραυλική πρέσα να συνθλίβει όλα τα εργαλεία της ανθρώπινης δημιουργικότητας· μια κορνέτα, ένα πιάνο, φωτογραφικούς φακούς, βιβλία, χρώματα ζωγραφικής, μια προτομή κ.λπ. Στο τέλος αυτής της εικονικής καταστροφής εμφανίζεται, όπως έγραψε ο πρόεδρος της εταιρείας Τιμ Κουκ, «το λεπτότερο προϊόν που έχουμε δημιουργήσει ποτέ, η πιο προηγμένη οθόνη που έχουμε παραγάγει ποτέ, το νέο iPad Pro».

«Η συντριβή της ανθρώπινης εμπειρίας. Ευγενική προσφορά της Silicon Valley», σχολίασε ο γνωστός ηθοποιός Χιου Γκραντ. «Μήπως οι Ταλιμπάν έκαναν αυτή την διαφήμιση;» σάρκασε κάποιος άλλος. «Πριν από σαράντα χρόνια η Apple έφτιαξε το “1984 σποτ”, ένα τολμηρό μανιφέστο κατά του δυστοπικού μέλλοντος. Τώρα εσείς (η Apple) είστε αυτό το δυστοπικό μέλλον. Συγχαρητήρια», έγραψε ο συγγραφέας Γουβάλ Κορντόβ. Σημείωση: Το «1984 σποτ» είναι μια θρυλική πλέον διαφήμιση, γυρισμένη από τον Ρίντλεϊ Σκοτ, που έδειχνε πώς ο –τότε νέος– Macintosh απελευθέρωνε τους ανθρώπους από τα μεγάλα γκρίζα υπολογιστικά συστήματα και κατέληγε: «Θα δείτε γιατί το 1984 δεν θα είναι σαν το “1984”».

Οι αντιδράσεις ήταν τόσες (16.000 αρνητικά σχόλια μόνο στην πλατφόρμα Χ) που η Apple αναγκάστηκε να ζητήσει συγγνώμη. Ο αντιπρόεδρος μάρκετινγκ δήλωσε ότι «στόχος μας είναι να τιμάμε τους αμέτρητους τρόπους με τους οποίους οι χρήστες εκφράζονται και ζωντανεύουν τις ιδέες τους μέσω του iPad. Δεν πετύχαμε τον στόχο μας με αυτό το βίντεο και λυπούμαστε».

Γιατί, όμως, τόση διαμαρτυρία για μια διαφήμιση, η ιδέα της οποίας μάλιστα είναι κλεμμένη; Το 2008, η εταιρεία LG έβαλε επίσης καλλιτεχνικά εργαλεία σε μια πρέσα και τα συνέθλιψε για να δείξει ότι το νέο της τηλέφωνο τα συμπυκνώνει όλα. Εκείνη η διαφήμιση πέρασε απαρατήρητη, ίσως επειδή η LG δεν είναι Apple, και η τελευταία είναι κάτι σαν τοτέμ της τεχνολογικής προόδου. Ο χαρισματικός ιδρυτής της Στιβ Τζομπς διαμόρφωσε τον τεχνολογικό κόσμο στον οποίο ζούμε. Πουλούσε δε πάντα –έναντι αλμυρού ομολογουμένως αντιτίμου– τη χίπικη ιδεολογία του εκδημοκρατισμού της τεχνολογίας και της απελευθέρωσης της ανθρώπινης δημιουργικότητας. Η καταστροφή των εργαλείων τέχνης ήταν κάτι σαν βλασφημία στην παράδοση μιας εταιρείας που κάποτε πουλούσε υπολογιστές εκθειάζοντας την ποίηση.

Ισως πάλι οι αντιδράσεις να οφείλονται στο γεγονός ότι «μετεβλήθη εντός μας ο ρυθμός του κόσμου». Το 2008, η τεχνολογία ήταν ακόμη υπόσχεση. Τώρα, με τις εξελίξεις στην τεχνητή νοημοσύνη, φαντάζει ως απειλή και αυτή η ωμή διαφήμιση μας υπενθυμίζει πόσα χάνουμε στο νέο τεχνολογικό περιβάλλον.