Το κοινό που διαβάζει τα περιοδικά ή τις ιστοσελίδες αυτοκινήτου είναι στην πλειονότητά του ανδρικό, αντίστοιχα είναι συνήθως άνδρες όσοι ασχολούνται με τα μηχανοκίνητα σπορ και ακόμα περισσότερο όσοι δείχνουν ξεχωριστό ενδιαφέρον για το μηχανολογικό υπόβαθρο ενός τετράτροχου. Αν θεωρήσουμε, λοιπόν, πως στον τομέα του αυτοκινήτου είναι άνδρες οι opinion leaders, εκείνοι δηλαδή στους οποίους θα καταφύγουν οι λιγότερο ενημερωμένοι προκειμένου να αποκτήσουν ένα νέο αυτοκίνητο, τότε θα μπορούσε κανείς εύκολα να συμπεράνει πως ακριβώς σε αυτούς στοχεύει η αυτοκινητοβιομηχανία προκειμένου να διοχετεύσει τα προϊόντα της. 

Η πραγματικότητα όμως είναι εντελώς διαφορετική, καθώς σχετικές έρευνες καταδεικνύουν ότι στις περισσότερες αγορές το γυναικείο κοινό όχι μόνο «πλειοψηφεί» μεταξύ των αγοραστών καινούργιων αυτοκινήτων, αλλά, όσο κι αν ίσως κανείς δεν θα το περίμενε, επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό και τις αποφάσεις των ανδρών.

Με ποιον τρόπο λοιπόν προσεγγίζουν οι αυτοκινητοβιομηχανίες τις γυναίκες; Σχεδιάζουν, άραγε, αυτοκίνητα τα οποία να απευθύνονται κατά κύριο λόγο στο γυναικείο αγοραστικό κοινό; Η πραγματικότητα είναι πως οι εταιρείες προσπαθούν ιδανικά να καταστήσουν ένα μοντέλο αρεστό σε όσο το δυνατόν περισσότερες κοινωνικές ομάδες, και δεν υπάρχει κανένας λόγος να περιοριστούν σε κάποια από αυτές. Ακόμα όμως κι αν μια εταιρεία, για κάποιον λόγο, θέλει να απευθύνει ένα μοντέλο της κυρίως στις γυναίκες, δεν θα το κάνει με άκομψο τρόπο. Αν δηλαδή μια αυτοκινητοβιομηχανία επικοινωνήσει εξαρχής πως ένα αυτοκίνητό της απευθύνεται στις γυναίκες, είναι σαν να τις υποτιμά, με την έννοια ότι δίνεται η εντύπωση πως έχει προαποφασιστεί με ποιον τρόπο σκέφτεται μια γυναίκα και ποιες είναι οι ανάγκες της. Ακόμα πιο ανόητο είναι μια εταιρεία να βαφτίσει ένα μοντέλο «γυναικείο», γιατί έτσι θα αποθαρρυνθεί το ανδρικό κοινό που ενδεχομένως θα ενδιαφερόταν να το αποκτήσει.

Από την άλλη, οι περισσότεροι από εμάς έχουμε αναμφίβολα κάποια στερεότυπα, βλέποντας κάποια συγκεκριμένα μοντέλα, όπως είναι το «500αράκι» ή το Mini, να οδηγούνται κυρίως από γυναίκες. Αν νομίζετε, όμως, πως οι γυναίκες αναζητούν μόνο… χαριτωμένα αυτοκίνητα με ξεχωριστό στιλ, τότε κάνετε λάθος. Αναμφίβολα, για τις γυναίκες «μετρούν» σε μεγάλο βαθμό η εμφάνιση και η προσωπικότητα ενός τετράτροχου, όμως στην εξίσωση μπαίνουν και άλλες παράμετροι, όπως η πρακτικότητα, η καλή ορατότητα, η ευελιξία αλλά και η ασφάλεια.

Επίσης, δίνουν σημαντικό βάρος σε άλλους χρηστικούς τομείς, όπως είναι η εσωτερική διαρρύθμιση, η αξιοπιστία και το value for money, ενώ θα δείξουν μικρότερο ενδιαφέρον, για παράδειγμα, για την τοποθέτηση ενός ακριβού ηχοσυστήματος. Τις ενδιαφέρει ακόμη η λειτουργικότητα ενός αυτοκινήτου από τη θέση του οδηγού, τη στιγμή που οι άνδρες ρίχνουν περισσότερο το βάρος στην εικόνα που τους προσφέρει η εκάστοτε επιλογή. Αλήθεια, τι αντίφαση! Οι γυναίκες, που θεωρούνται πιο συναισθηματικές, να δρουν πιο λογικά από τους άνδρες όταν έρχεται η ώρα της επιλογής ενός αυτοκινήτου. Όταν ο άνδρας, λοιπόν, κοιτάει ένα σπορ αυτοκίνητο ή ένα θηριώδες SUV, μια γυναίκα θα αναζητήσει την πρακτικότητα ενός crossover.

Αυτοκίνητο ή παιχνίδι

Πέρασαν πάνω από τριάντα χρόνια –σε μια εποχή που ακόμη δεν είχε ξεκινήσει η μόδα των SUV– από τότε που παρευρεθήκαμε στη Σαρδηνία, στη δημοσιογραφική παρουσίαση του Opel Frontera. Το συγκεκριμένο αυτοκίνητο ήταν ένα heavy duty 4x4, βασισμένο σε ένα παλιότερο «τζιπ» των ’80s, το Isuzu Trooper.

Προς μεγάλη μας έκπληξη, ο υπεύθυνος Μάρκετινγκ της Opel μάς εκμυστηρεύτηκε ότι στην εταιρεία εκτιμούσαν πως το συγκεκριμένο μοντέλο –με το σκληρό κιβώτιο και τον βαρύ συμπλέκτη– δεν θα προτιμηθεί τόσο από κάποιους που θα κινούνταν συχνά σε διαδρομές εκτός δρόμου (αυτό ήταν έως τότε το κοινό των 4x4), αλλά από γυναίκες, καθώς η υψηλή θέση οδήγησης και ο όγκος του θα τους προσέφεραν μια αυξημένη αίσθηση ασφάλειας. Δεν είναι άλλωστε τυχαία η μόδα αυτή των SUV, καθώς το υψηλό τους αμάξωμα καθιστά ευκολότερη την πρόσβαση στο εσωτερικό, την τοποθέτηση του παιδιού στο παιδικό κάθισμα ή το φόρτωμα στο σούπερ μάρκετ. Οι γυναίκες οδηγοί απολαμβάνουν ακόμα την αφ’ υψηλού θεώρηση της κυκλοφορίας, ενώ, αν ζουν σε περιοχές με βαρύ χειμώνα, εκτιμούν την αυξημένη ασφάλεια που προσφέρουν οι τετρακίνητες εκδόσεις κάποιων SUV.

Αυτό λοιπόν που ίσως ο περισσότερος κόσμος δεν έχει κατανοήσει είναι το πόσο οι γυναίκες έχουν πραγματικά επηρεάσει τη μορφή των αυτοκινήτων. Γιατί, αν και η επικράτηση των SUV θεωρείται πως αποτελεί μια πιο «μάτσο» εξέλιξη της τυπολογίας των αμαξωμάτων, στην ουσία δεν είναι τίποτε άλλο παρά μια κατάκτηση των γυναικών οδηγών! Όλη αυτή η εμπειρία με το Opel Frontera γκρέμισε και τα δικά μας στερεότυπα, καθώς μέχρι τότε θεωρούσαμε ότι οι γυναίκες, αντί για ένα χοντροκομμένο «τζιπ», θα προτιμούσαν ένα πιο χαριτωμένο όχημα, σαν το Renault Twingo, που είχε πρωτοεμφανιστεί την ίδια περίοδο. Και όμως, αν μη τι άλλο στην αρχή οι γυναίκες γύρισαν την πλάτη τους στο παιχνιδιάρικο σχήμα του γαλλικού μίνι. «Θέλω αυτοκίνητο, όχι ένα παιχνίδι», είχε σχολιάσει τότε μια συνάδελφος.

Η ώρα της επιλογής

Με βάση έρευνες που έχουν πραγματοποιήσει οι αυτοκινητοβιομηχανίες, οι γυναίκες είναι πολύ πιο αναποφάσιστες σε σχέση με τους άνδρες όταν έρχεται η ώρα της επιλογής ενός αυτοκινήτου και αφιερώνουν περισσότερες μέρες μέχρι να προβούν στην τελική αγορά. Αυτό είναι αναμενόμενο, καθώς, όπως προαναφέραμε, οι άνδρες είναι πιο ενημερωμένοι, διαβάζοντας οτιδήποτε κινείται στον κόσμο του αυτοκινήτου, και κατά συνέπεια είναι πιο έτοιμοι όταν έρχεται η ώρα της αγοράς. Πάντως, ένας άνθρωπος της αγοράς μάς σχολίασε πως ο τρόπος με τον οποίο οι γυναίκες αγοράζουν αυτοκίνητο είναι εντέλει πιο συγκροτημένος, καθώς μπαίνουν σε μια έκθεση με ανοιχτό μυαλό, ενώ ενδιαφέρονται σε μεγαλύτερο ποσοστό να κάνουν test drive σε ένα αυτοκίνητο πριν το αποκτήσουν, αντί να έρχονται με προειλημμένες αποφάσεις που ίσως τελικά θα τους στερούσαν μια καλύτερη επιλογή.

Όσο για το χρώμα, τόσο οι γυναίκες όσο και οι άνδρες προτιμούν στην πλειονότητά τους το λευκό, το μαύρο, το ασημί ή το γκρι από τις υπόλοιπες αποχρώσεις. Από εκεί και πέρα, οι γυναίκες πιο συχνά σε σχέση με τους άνδρες επιλέγουν οχήματα που είναι γαλαζοπράσινα, χρυσά και μπλε, και λιγότερο πιθανό είναι να επιλέξουν κίτρινο, πορτοκαλί ή κόκκινο. Κάποιες φορές οι άνδρες προτιμούν πιο έντονα χρώματα, τα οποία συναντάμε σε σπορ αυτοκίνητα, κατηγορία για την οποία οι γυναίκες δείχνουν μικρότερο ενδιαφέρον. Αυτό όμως είναι κάτι που διαφέρει από χώρα σε χώρα και, βέβαια, από ήπειρο σε ήπειρο.

Πίσω από τις κλειστές πόρτες

Άραγε, αυτές τις μικρές ή μεγαλύτερες διαφοροποιήσεις στον τρόπο που οι άνδρες ή οι γυναίκες κάνουν τις επιλογές τους πώς τις διαχειρίζεται η αυτοκινητοβιομηχανία; Η αλήθεια είναι ότι στις κατά καιρούς συζητήσεις μας με τους σχεδιαστές ή τους υπευθύνους προϊόντος κάποιου νέου μοντέλου ποτέ κανείς δεν αναφέρθηκε σε κάποιο φύλο στο οποίο ίσως υπήρχε μεγαλύτερη στόχευση. Το ίδιο μας επιβεβαίωσε στέλεχος ελληνικής αντιπροσωπείας, ο οποίος ανέφερε σχετικά πως σε όσες προϊοντικές παρουσιάσεις είχε παρευρεθεί στη μητρική εταιρεία, δεν υπήρχε ποτέ ο επιμερισμός του αγοραστικού κοινού με βάση το φύλο του, και αυτός κυρίως αφορούσε τα ηλικιακά target groups, για παράδειγμα νέους, οικογενειάρχες και τους αποκαλούμενους empty nesters, γονείς δηλαδή των οποίων τα παιδιά έχουν ενηλικιωθεί και έχουν φύγει από το σπίτι τους.

Φυσικά, στην επικοινωνία ενός νέου μοντέλου, είτε πρόκειται για μια τηλεοπτική καμπάνια είτε για έντυπη διαφήμιση, γίνεται αντιληπτό έως έναν βαθμό το προφίλ των υποψήφιων αγοραστών από το συνολικό ύφος και τους χαρακτήρες που υιοθετούνται στην καμπάνια. Σε κάθε περίπτωση, όμως, διανύουμε μια περίοδο που το «diversity» έχει γίνει σημαία από τις περισσότερες εταιρείες, οπότε είναι προφανές πως μέσα από την επικοινωνία ενός νέου μοντέλου επ’ ουδενί δεν θα επιλεγόταν να θιγούν κάποιες κοινωνικές ομάδες.